CPF : tout est dans le titre (ou pas)

Donne moi ton titre, je te dirais qui tu es

Depuis presque un an, le marché de la formation pro subit un changement en profondeur et MonCompteFormation n’est que la partie émergée de l’iceberg. On passe d’un marché orienté B2B à un marché B2C. Les OF habitués à vendre leurs formations à des OPCA ou des RH doivent désormais séduire un public de particuliers, aka “le grand public”, nous tous les quidams actifs avec notre cagnotte CPF, libres et désireux de prendre en main notre avenir pro.

Ce changement d’interlocuteurs est un changement majeur. Tout la partie prospection commerciale est à revoir. Il y a deux familles d’OF :

  • ceux avec une culture marketing développée, ceux qui avaient déjà une stratégie SEO/SEA, ceux qui savent mettre en valeur leur offre de formations selon différentes cibles.

  • ceux qui vendaient leurs formations aux mêmes clients réguliers, ceux qui se reposaient sur leur carnet d’adresse, ceux qui avaient leurs entrées avec quelques organismes prescripteurs.

Du coup, il y a forcément un groupe qui est plus adapté au tournant qu’a pris le marché. Les autres souffrent car l’effort de remise en question puis d’adaptation est plus intense. Mais rien d’insurmontable.

Un des avantages du CPF, c’est d’enlever, ou au moins de réduire en grande partie, la barrière du prix. Et pourtant, ça ne suffit pas forcément à donner envie à un particulier de s’investir dans une formation. Alors quelles sont les barrières restantes ?

Une des hypothèses que nous creusons depuis un moment est que le vocabulaire utilisé pour décrire les formations (titre, descriptions, objectifs, etc) est une de ces barrières. La plupart des fiches de formations sont écrites pour un public de RH et ne parlent pas vraiment à des non-experts du domaine de la formation :

  • certification, titre, diplôme, CQP : combien font la différence ?

  • RNCP, RS : combien savent ce que c’est ?

  • Management d’équipe, Manager une équipe, Management équipe : que choisir entre tous ces titres génériques ?

Dans le cadre de notre analyse du catalogue CPF de septembre 2020, nous avons regardé les paires de mots-clés qui revenaient le plus souvent parmi les titres des 457 975 formations.

Nuage de mots les plus fréquents dans les titres CPF

Comme vous pouvez le voir, on observe une large domination de pipplet et de bright, deux tests certifiants en langues. Ce qui est intéressant avec ces deux termes c’est que ce sont des marques. Oui les marques ça peut aussi exister dans le marché de la formation. Je dirais même plus qu’il devrait y en avoir beaucoup plus. C’est même bizarre, qu’à part en langues, les marques soient encore aussi marginales dans le domaine de la formation.

La raison est certainement réglementaire. Le cadre réglementaire se veut toujours harmonisant mais au détriment d’un point fondamental en marketing : la différenciation. Ca peut marcher pour du B2B avec des acheteurs experts en face. Mais dans un marché B2C, il y a trop de cibles différentes et surtout ce sont des non-experts, donc le jargon technique, le cadre réglementaire, ils s’en foutent.

Pourquoi le Champagne n’est pas du vin blanc mousseux ?

Parce qu’au delà de l’économie de mots, parler de Champagne c’est évoquer en un seul mot bien plus qu’une simple description au premier degré. C’est évoquer la qualité, le savoir-faire, le luxe, le goût, etc.

Certains OF l’ont compris, comme on peut le voir dans le nuage de mots ci-dessus. Avant de me pencher sur le sujet, ma principale référence en terme de “marque de certification en langues” était le TOEIC. La prépondérance ici du pipplet et du bright m’ont surpris. D’où sortent ces tests ? Sont ils plus populaires que ma référence le TOEIC ? Et surtout : quels sont leurs éléments différenciants par rapport à celui-ci ?

Voila typiquement, l’intérêt d’une marque. Lorsqu’on lit “Anglais formation à distance”, on ne sait pas vraiment ce que ça signifie. Lorsqu’on prépare un TOEIC ou un bright, on le fait en y associant les éléments différenciants liés à ces marques.

Ancrer dans l’esprit d’un public ciblé plusieurs éléments différenciants autour d’une marque c’est ce qu’on appelle développer son image de marque. Une des premières étapes pour assoir une marque, c’est que les gens en aient entendu parler.

La saturation pour établir une image de marque

Sur le graphe ci-dessus, vous voyez le nombre de formations sur le catalogue CPF du top 100 des OF sur MonCompteFormation.

Si vous voulez savoir qui se cache derrière ces barres hallucinantes, aller faire un tour sur notre comparateur.

La disproportion est impressionnante et distord fortement les résultats :

  • Les 10 OF proposant le plus de formations correspondent à 181 151 formations ce qui représente 39% du catalogue total.

  • Les 25 OF proposant le plus de formations correspondent à 56% du catalogue total (257 135 formations sur 457 975).

Quand on prend en compte ces biais, on se dit que le nuage de mots ci-dessus représente en fait les mots-clés dans les titres des 10-25 OF avec le plus de formations sur MCF. Ce n’est donc pas représentatif du catalogue de la majorité des OF.

Enlevons les formations du top 10 des OF

Le nuage de mots ci-dessus a été obtenu après avoir retiré les 181 151 formations des 10 OF avec le plus de formations sur MCF.

Plusieurs constats :

  • le terme pipplet a quasiment disparu. Il est donc particulièrement présent parmi les offres de formations des 10 OF avec le plus de formations.

  • le terme bright reste présent, cette marque n’est donc pas uniquement associée aux formations du top 10 des OF.

  • les termes les plus recherchés sur MCF sont plus visibles : vae, bilan de compétence, permis de conduire.

La stratégie de saturation du top 10 a donc fortement contribué à donner une visibilité massive à la marque pipplet au près des utilisateurs de MCF. Est-ce justifié ? D’après Wikipédia, la marque n’a que 3 ans. A titre de comparaison, le TOEIC a été créé en 1979.

Et si on continue le déboisage, ou plutôt le “débiaisage” ?

Enlevons les formations du top 25 des OF

Le nuage de mots ci-dessus a été obtenu après avoir retiré les 257 135 formations des 25 OF avec le plus de formations sur MCF.

Le nuage de mots change moins :

  • le terme bright reste très présent dans les titres,

  • les termes liés au permis de conduire, CACES et au bilan de compétence sont plus visibles.

Ce nuage de mot est probablement la version la moins biaisée des termes les plus fréquemment rencontrés dans les titres des formations sur MonCompteFormation.

Conclusion

A part bright, pas d’autre marque.

En fait, quand on creuse, on observe l’émergence de marques dans quelques domaines de formations hors langue. D’ailleurs, le système de licensing de certification que permet MonCompteFormation l’y incite indirectement. Mais il reste encore une marge folle pour une meilleure différenciation des offres au travers des marques de formations.

A mes yeux le développement des marques dans le domaine de la formation est une des plus fortes tendances du marché. Ceux qui sauront positionner au mieux et au plutôt leur marque seront les leaders de la formation pro de demain.

Je vous laisse sur cette réflexion ^^

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Bonne semaine,

Matt @Inokufu.com

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