La guerre des tests de langues selon Google

Autant de tests de langues que de marques de voitures...

Note : cet article a été mis à jour suite à vos retours par rapport à la version que vous avez reçu par email le 17/11/2020.

Le précédent épisode sur les marques en formation en a laissé certains sur leur faim (moi aussi). Vous êtes plusieurs a m’avoir envoyé un email en m’apportant quelques précisions ou vos points de vue sur la chose. C’est très enrichissant et ça m’a donné envie de creuser un peu le sujet, comme à chaque fois, en cherchant à confronter ces retours/observations à des données les plus fraiches possibles.

Pour commencer, reprenons le cas des tests de langues puisque ce sont les domaines dans lesquels les images de marques sont les plus fortes.

Parmi les retours, j’ai notamment appris que le pipplet était un test relativement moderne et qu’il connaissait un succès fulgurant sur les dernières années car (je cite) :

  • le marché demande des formations à l'expression orale en anglais

  • le TOEIC ne mesure pas l'expression orale (il existe une option qui mesure l'expression orale, mais personne n'y souscrit notamment du fait qu'elle est très coûteuse)

  • ETS Global (l'éditeur du TOEIC) vient de racheter l'éditeur du pipplet (voir l’annonce ici)

Il y aurait donc une “justification” à la prépondérance du terme pipplet dans les titres des formations sur MonCompteFormation. Justification qui irait donc au-delà des abus de saturation par des pseudo-doublons pratiqué par certains OF

(on me dit d’ailleurs dans l’oreillette que “du ménage” a été fait sur MCF, on verra ça lors de notre prochaine analyse de l’offre, surement en décembre si on trouve le temps).

Regardons donc ce qu’en pense le guichetier du net : Google.

Tendances de recherches sur les tests en langues

Comme on peut le voir ci-dessus sur les 5 dernières années, le TOEIC et le TOEFL sont clairement en tête des recherches françaises. Le pipplet est en fin de liste.

Si on regarde la série temporelle sur 5 ans, on ne distingue pas réellement de changements si ce n’est une tendance baissière des recherches pour le terme bulats. Depuis décembre 2019, le bulats a été remplacée par le linguaskill. Je comprends la nécessité de faire évoluer ce test mais le changement de nom était-il vraiment nécessaire ?

Note : pour les tests bright et cambridge, nous avons du ajouter le mot test en préfixe pour les différencier des recherches du film éponyme sur Netflix et de l’Université.

En zoomant sur l’année 2020, on observe un trou d’air assez net pour les recherches toeic de mars 2020 à août 2020 puis une forte reprise depuis septembre (confinement oblige => fermeture des épreuves en salles, etc). Le pipplet reste dans des volumes de recherches très faibles en comparaison avec le toeic.

Une image de marque ne se change pas du jour au lendemain, c’est un travail qui se construit sur le long terme. Sortie en 2018, le pipplet n’en est peut-être qu’à ses débuts. Pour l’instant, il n’est pas encore suffisamment connu pour générer d’important volume de recherches sur Google.

En terme de canal d’acquisition cela signifie d’ailleurs que la plupart des apprenants qui souhaitent passer une certification en anglais viendront plus probablement d’une recherche sur le terme toeic.

Pour capter ce flux d’apprenants potentiels, les OF ont donc trois options :

  • Follower : proposer uniquement les certifications toeic ou toefl dans leur catalogue pour profiter de l’image de marque établie de ces tests et du flux naturel (inbound marketing) qu’elles génèrent. Cela demande peu d’investissement en terme de marketing au prix d’une forte dépendance vis-à-vis de ces certifications.

  • Appat-réaiguillage : proposer à la fois les certifications toeic ou toefl pour profiter du flux naturel inbound puis mettre en place des stratégies de redirections des apprenants vers d’autres certifications moins connus mais plus adaptées et/ou rentables. Cela implique par exemple de prévoir une page sur le site web de l’OF avec un bon référencement sur le mot-clé toeic (ou toefl) mais expliquant en quoi le test X ou Y est meilleur que le toeic (ou toefl). Par exemple avec une page intitulé “TOEIC vs Pipplet“ ou “Pourquoi le test Cambridge est mieux que le Bright ?”.

  • Outsider : ne pas proposer les certifications traditionnelles pour se concentrer sur les nouvelles certifications en mettant en avant tous les avantages de ces certifications par rapport à l’ancien monde. Cela implique des efforts d’évangélisation du marché et une excellente stratégie marketing puisqu’on se coupe du flux naturel d’apprenants vers les certifications les plus connues.

C’est fini pour aujourd'hui. Mais cela m’a définitivement donné le gout de poursuivre l’exploration des tendances de recherche autour des termes liés à la formation. Vous êtes nombreux à nous demander des données sur la demande des apprenants. Dans ce cadre, nous travaillons sur une prochaine série d’articles dans laquelle nous comparons les recherches sur Google et celles sur MonCompteFormation.

Comme à chaque fois n’hésitez pas à rebondir sur cet article et à le partager avec d’autres membres de la communauté.

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Bonne semaine,

Matt @Inokufu.com

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